24

周四

201910

>

 快讯

  • 儿童健康零食品牌“果蔬天团”获千万级人民币天使轮融资

    10月21日消息,儿童健康零食品牌“果蔬天团”近期已连续完成两轮千万级人民币天使轮融资,由险峰长青和资深业内人士投资。本轮融资将主要用于产品研发、渠道拓展和消费者体验提升。


    13小时前
  • 婴幼儿辅零食品牌“爷爷的农场”官宣刘涛为品牌代言人

    10月20日,知名婴幼儿辅食零食高端品牌—爷爷的农场重磅官宣,实力派演员、气质女神、精致妈妈刘涛成为其首位品牌代言人,高端婴幼儿食品品牌与明星辣妈的强强联合,将携手引领一波“吃好一点、健康多一点”的婴幼儿健康饮食新风潮。

    13小时前
  • 光明乳业:拟6.12亿元收购小西牛公司60%股权

    光明乳业发布公告称,拟以6.12亿元的价格收购青海小西牛生物乳业股份有限公司60%的股权。本次收购完成后有利于完善公司在西部的奶源布局、产能布局、市场布局,有利于公司提升优质奶源自给能力,提高产能,进一步扩大规模。(36氪)

    13小时前
  • 雀巢前三季总销售额超4379亿元 ,婴儿营养品出现负增长

    今天下午,雀巢最新发布了2021年前9个月的业绩。前三季度雀巢总销售额增长了2.2%,达到633亿瑞士法郎(约合人民币4379亿元,去年同期为619亿瑞士法郎)。受疫情下全球出生率下降和中国销售额下降的影响,婴儿营养品出现负增长。第三季度,婴儿营养品在中国以外地区呈正增长。

    1天前
  • 雅培营养品三季度业绩揭晓

    10月20日,雅培发布三季报。第三季度,全球营养品销售额增长了9.6%,有机增长8.9%。其中,全球儿科营养品销售额增长了9.4%,有机增长 8.6%。(公司发布)

    1天前

 母婴行业观察

新品类如何教育市场,实现品牌价值与企业责任双营销?

产业

小小刀

阅读数: 801

( 0 )

( 0 )

( 0 )

2021-10-12 10:00

导读:2021 年 8 月初迎来第 30 个「世界母乳喂养周」,随着「保护母乳喂养,共同承担责任」主题的提出,女性哺育问题再次进入公众视野。


据中国发展研究基金会 2019 年发布的《中国母乳喂养影响因素调查报告》指出,中国婴儿 6 个月内纯母乳喂养率为 29.2% ,远低于 43% 的世界平均水平。


探究低于世界均值的我国母乳喂养率与母婴市场现状的背后,正是母婴品牌挖掘自身资源和机会点,锚定匹配所需、切入市场的重要契机。如何打破全新品类的认知壁垒、以锐利视角迅速占领消费心智,是品牌携手丁香亟待迈出的关键一步。 


图片


作为源自欧洲的医疗级孕产护理品牌、乳头贴品类的开创者——睦清,虽进入国内 9 年,但市场占有率较少,且以「羊脂膏」和「乳盾」为主要解决方案的竞品早已占据市场主导:「羊脂膏」可湿润伤口,但存在致敏和感染风险;「乳盾」能减少摩擦,却无修护功效。而兼顾了安全性和修护功效的新品类——「乳贴」解决方案,在妈妈人群中缺乏声量,品牌与产品的功能性及专业性认知面临着严峻挑战。



依托丁香医生的影响力来提升消费者对品牌及品类的认知、进一步强化专业形象,是睦清品牌本次合作的主要诉求。那么丁香是如何使用独家打法,一步步精准聚焦消费需求,实现品类与品牌价值的强心智占位、助力终端营销的呢?


借势「世界母乳喂养周」

触达消费者底层情绪  

放大品牌价值与行业影响力


图片    

选择在最有利于赋能品牌影响力的「世界母乳喂养周」为品牌造势,一方面储备了自然关注流量,有利于品牌就影响母乳喂养的关键因素——「乳头皴裂和疼痛」展开深入探索与科普,为睦清的专业性解决方案强效背书。


图片


另一方面,也从呼吁大家关注哺乳女性、号召女性关爱自己的视角,传达出丁香和睦清品牌的行业价值与品牌温度。


品牌与专家联合发声

在强痛点中实现乳贴品类的专业背书


图片


睦清以 100 位妈妈的采访视频率先发声,将哺育之痛所不被了解的真实一面公开于众,呼吁倾听妈妈们的需求与感受。该视频一经发布就在微博平台激起了强烈反响与共鸣,为 #当代哺乳妈妈图鉴# 话题铺设了用户基数。


图片


随后谷传玲、张征、徐宏俊、孙旖 4 位丁香签约专家微博联合发声:从自己奶水不足、乳头皴裂的遭遇现身说法,从医学视角分析乳头破损的原因和对应护理方案,从母乳喂养的正确指导以及应对乳头皴裂的多种方法等视角,于情于境地为睦清乳贴进行科学解读与背书,使潜在与目标消费者在「乳头皲裂」的强痛点中感知睦清乳贴「湿性愈合、减少摩擦」的专业优势与便捷,实现对品类的快速获悉与认可,从而进一步促成购买、体验专业。


条漫创意加持

引爆话题关注与需求转化


用「小电影」融入社交语境,抢位赛道更多流量


本次发布中,丁香医生首图内容,以「小电影」的创意方式,为大众揭秘乳房发育的过程。在趣味互动中,引起用户回味乳房发育时的娇羞期待,再以医者视角感知女性身心所负担的痛苦和压力。而作为哺育妈妈们首要困境「乳头皴裂疼痛」的出现,则让安心便捷的睦清专业修护方案变得尤为重要,也让更多人意识到:睦清乳贴就是妈妈们从「哺育」到「哺悦」的必备之需,顺利实现了更多流量的普及与传播。


图片


 强烈共鸣,引爆话题关注与需求转化


整波创意也在留言后台掀起了「乳头皴裂」用户的强烈共鸣,同时亦对乳贴产品有了更专业的认知。既从卖点上成功区隔了传统以「乳头霜」为代表的竞争对手,又让潜在妈妈们与所有关爱妈妈的人群找到了呵护自己和送礼的关爱神器,在共鸣中实现了需求的转化。活动带起一波小高潮,内容上线当天即引爆阅读与社会反响,创造了 83 万曝光的超高记录,当期内容的评论互动量远高于均值。


图片


痛点营销 场景化

多平台唤醒品类需求与关爱认同


图片


为了让更多人形象感知「乳头皴裂」之痛,丁香医生与丁香妈妈微博平台,指导正确的喂养姿势与乳房护理方法。


图片


此外,还以「被玫瑰花刺到」、「穿高跟鞋磨脚」以及「产房内生子之痛」这三个场景海报来引申表现乳头皲裂的疼痛,让更多未曾经历的用户也能感同身受,唤醒对哺乳妈妈的更多关爱,亦恰到好处地实现了产品教育与卖点的强认知。


图片


在官方电商平台,丁香医生为产品的专业性做了背书,进一步强化品牌的专业形象与口碑,域内外共同促成了更多潜在销售的转化。


整波活动,以 #当代哺乳妈妈图鉴# 为话题的精准营销,在世界母乳喂养周期间,以超 877.7 万的曝光影响力,上榜社交平台的热搜事件。本次丁香与品牌的联动,不仅为睦清打响了全新品类的需求战,树立了专业的品牌形象、培养了用户认同,亦从情感共鸣与关爱视角创造并强化了乳贴产品的需求使用场景,让更多潜在与目标消费者在获得知识增量和解决方案的同时得到心灵的慰藉,是一场响应「爱之所需」关爱哺乳女性的社会行动。


这场丁香与品牌联合的公益事件营销,离不开丁香对母婴行业的深度洞察,离不开深耕医学不懈探究的专业审慎,更离不开尽医者之爱照亮更多美好生活的社会责任与初心。


文章来源:




版权声明:转载母婴行业观察的原创文章,需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手(微信号:zhangxiaoxian1015)。违规转载法律必究。


扫描二维码,第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。

相关推荐

参与评论

登录后才可以留言!

本栏目文字内容归myguancha.com所有,任何单位及个人未经许可,不得擅自转载使用。

Copyright © 母婴行业观察 |  京ICP备12043030号-6